Devita Nur Asri Pratiwi
10/296474/SP/23842
Ilmu Komunikasi
Abstraksi
Setiap harinya, masyarakat terus dijejali
iklan dalam berbagai media. Perang iklan terjadi dimana-mana. Ini merupakan
bentuk kompetisi, dimana dunia pemasaran layaknya hutan rimba. Siapa yang bisa
beradaptasi, dialah yang bisa bertahan. Maka wajar, jika berbagai strategi,
tips, dan trik terus dilakukan setiap produk. Market share, menjadi
faktor penentu hidup atau matinya sebuah produk. Layaknya hidup, pesaing sudah
pasti ada. Jika tidak berhati-hati, pesaing tersebut akan merebut bahkan
menendang kita dari arena persaingan. Salah satunya adalah yang kini terjadi
antara Coca Cola sebagai market leader dan Big Cola sebagai market
challenger.
Persaingan tak dapat lagi dihindarkan oleh
Coca Cola, yang selama ini selalu bertengger di peringkat pertama dalam Top Brand
Index untuk kategori minuman bersoda. Kehadiran Big Cola yang langsung
merebut tak kurang dari 9% market share, menjadi ancaman tersendiri bagi
Coca Cola. Sementara Big Cola terus tumbuh, Coca Cola sejatinya harus semakin
waspada bahwa ada bahaya yang mengancam.
Big Cola vs Coca Cola
Berbicara tentang minuman bersoda, yang
langsung ada di benak konsumen sudah pasti Coca Cola. Sejak puluhan tahun yang
lalu, Coca cola telah merajai dunia, termasuk Indonesia. Karena telah merajai
pasar minuman bersoda hampir di seluruh dunia, kini Coca Cola sudah
dikategorikan sebagai produk mature. Iklan Coca Cola juga sudah tidak terlalu
gencar, meski billboard Coca Cola masih dapat dengan mudah ditemui.
Sebagai media untuk menjaga brand awareness, Coca Cola kerap kali
menjadi sponsor dalam event-event besar baik berskala lokal hingga
nasional.
Merajai Top Brand Index dengan market share
32,9%, Coca Cola masih dibayang-bayangi oleh Fanta dan Sprite. Fanta, di tahun
2013 ini berhasil meraih market share sebanyak 31,5%, sedangkan Sprite
dengan 19,3%. Untuk tetap unggul dari Fanta dan Sprite, Coca Cola jelas sudah
memiliki strategi khusus, karena persaingan ketiga produk tersebut sudah
berusia puluhan tahun.
Market challenger yang justru harus diwaspadai oleh Coca Cola
adalah Big Cola. Big Cola adalah sebuah produk yang relatif baru di Indonesia,
namun sudah mulai dikenal orang. Big Cola yang sedang berada pada tahap growth
bahkan bisa jauh lebih unggul dari Pepsi, produk yang sudah lama dijual di
Indonesia. Relatif baru dan sudah mendapatkan 9,2% market share di
kategori minuman bersoda tahun 2013, bukan tidak mungkin Big Cola akan menyaingi
bahkan menyingkirkan langganan tiga besar yakni Coca Cola, Fanta, dan Sprite.
Dari analisis diatas, saya menetapkan bahwa market
challenger di kategori minuman bersoda tahun 2013 adalah Big Cola,
sedangkan market leader adalah Coca Cola. Alasan saya menetapkan Coca
Cola sebagai market leader adalah karena dari Top Brand Index, Coca Cola
memimpin di kategorinya, dengan perolehan market share sebesar 32,9%.
Sedangkan alasan saya menetapkan Big Cola sebagai market challenger adalah
karena Big Cola merupakan produk yang baru masuk ke dalam persaingan di
kategori minuman bersoda, namun sudah mencapai market share 9,2% dan bahkan
berhasil mengalahkan Pepsi. Selain itu, nama dan rasa Big Cola juga hampir sama
dengan Coca Cola meskipun harga jual Big Cola sedikit di bawah Coca Cola. Ini
semakin menguatkan aroma persaingan terbuka dari Big Cola yang menantang Coca
Cola sebagai market leader di kategori minuman bersoda Top Brand Index 2013.
Perbandingan Big Cola dengan Coca Cola
Big Cola
merupakan sebuah produk baru di Indonesia. Sebuah pencapaian luar biasa ketika
sebuah produk baru sudah mendapatkan 9,2% market share. Apalagi, para
pesaingnya merupakan produk-produk lama yang sudah menjadi top of mind
di masyarakat. Berikut adalah analisis SWOT untuk Big Cola:
|
|
Big Cola
|
Coca Cola
|
|
Strengths
|
Rasa hampir sama dengan Coca Cola.
Harga lebih murah.
TVC disukai banyak orang
|
Sudah menguasai market share.
Menjadi top of mind di masyarakat.
|
|
Weaknesses
|
Bentuk kemasan mirip Coca Cola
Nama hampir sama dengan Coca Cola
|
Hanya memiliki satu variant rasa,
yang kemungkinan mebuat orang jenuh.
|
|
Opportunities
|
Dengan rasa yang hampir sama dan harga yang
lebih murah dari Coca Cola, ada kemungkinan orang lebih memilih Big Cola
|
Masih menjadi top of mind dan menguasai market
share, sehingga hanya perlu menjaga brand awareness, bukan
membangun.
|
|
Threats
|
Ketika iklan Big Cola disukai orang dan
produk Big Cola mulai dikenal, Coca Cola juga menjadi sponsor di banyak
event, juga mulai rajin beriklan di televisi. Ini jelas menjadi ancaman dan
menyulitkan Big Cola.
|
Produk Big Cola mulai banyak dikenal dan
disukai orang. Ini tentu membahayakan Coca Cola jika tidak waspada.
|
Begitu kuatnya posisi Coca Cola dalam puluhan
tahun terakhir, tentu tak akan memudahkan produk pesaingnya untuk masuk ke
dalam pasar kompetisi. Apalagi, pada dasarnya target consumer yang ditetapkan
oleh keduanya hampir sama. Mengusung tagline “Think Big”, Big Cola
menyasar anak muda yang aktif dan memiliki banyak aktivitas. Berikut adalah
perbandingan target market antara Big Cola dan Coca Cola:
Coca Cola as Market Leader:
|
Primer
|
Sekunder
|
|
Laki-laki & Perempuan
|
Laki-laki & Perempuan
|
|
Usia 15-24 tahun
|
Usia 24-35 tahun
|
|
SES A, A-, B+, B
|
SES A, A-, B+, B
|
|
Mahasiswa/pelajar, hidup di perkotaan, suka beraktivitas
diluar ruangan, dan aktif.
|
Pekerja, suka berktivitas diluar ruangan,
mandiri, dan aktif.
|
Big Cola as Market Challenger:
|
Primer
|
Sekunder
|
|
Laki-laki & Perempuan
|
Laki-laki & Perempuan
|
|
Usia 10-18 tahun
|
Usia 18-28 tahun
|
|
SES B+, B, C+
|
SES B+, B, C+
|
|
Pelajar, menyukai olahraga, aktif, tinggal
di kota sedang dan kecil.
|
Mahsiswa dan pekerja, aktif, banyak
beraktivitas diluar ruangan, berdomisili di kota sedang dan kecil.
|
Dengan
harga yang cukup murah, tak sedikit yang berpikir bahwa Big Cola adalah Coca
Cola untuk masyarakat ekonomi menengah. Padahal, Big Cola dan Coca Cola adalah
dua produk berbeda yang saling berkompetisi.
Kelemahan Big Cola:
Sebagai
produk baru, Big Cola memang mampu membuat banyak pihak berdecak kagum. Setelah
iklan TVC versi “Spiderman”nya yang lucu dan banyak disukai orang, Big Cola
kembali mencatatkan prestasi yang membanggakan. Di Top Brand Index, Big
Cola menduduki posisi keempat. Big Cola berhasil berada di bawah Coca Cola,
Fanta, dan Sprite yang memang sudah lama berkecimpung dalam persaingan kategori
minuman bersoda. Hebatnya lagi, Big Cola berhasil mengalahkan Pepsi, produk
yang tak kalah tenarnya dari Coca Cola.
Kini,
Big Cola dengan tagline “Think Big”nya menjadi Official England
License, dengan menggaet keeper Manchester City, Joe Hart sebagai brand
ambassador. Saat ini, meski banyak yang mengagumi strategi pemasaran yang
dilakukan Big Cola, ada juga pihak yang berpikir bahwa dengan rasa yang hampir
sama namun harga yang lebih murah dari Coca Cola, Big Cola seharusnya bisa
mendapat market share lebih dari 9,2%. Bahkan seharusnya, Big Cola
berada tepat di bawah Coca Cola, yang artinya harus bisa mengalahkan Fanta dan
Sprite.
Ada
beberapa kelemahan yang harus segara diperbaiki agar posisi Big Cola bisa berada
tepat di bawah Coca Cola. Mengapa hanya mentargetkan untuk berada di bawah Coca
Cola? Karena dalam waktu dekat, hampir tidak mungkin menyingkirkan Coca Cola
yang menjadi langganan juara di Top Brand Index. Apalagi, rasa dan
kemasan Big Cola hampir sama dengan Coca Cola, sehingga banyak yang menilai
bahwa Big Cola berada di bawah bayang-bayang Coca Cola.
Kelemahan
pertama Big Cola berada pada masalah positioning. Hal yang pertama
dipikirikan orang ketika melihat Big Cola kemungkinan besar adalah mengatakan,
“Apa nih Big Cola? Kirain Coca Cola”, atau “Ini sama nggak sih
sama Coca Cola?”. Ada beberapa alasan dari respon pertama para konsumen.
Pertama, rasa Big Cola memang hampir sama dengan Coca cola, hanya saja
kandungan soda dalam Big Cola tidak sekuat Coca Cola. Kedua, jika dilihat
sekilas bentuk dan kemasan Big Cola hampir sama dengan Coca Cola. Dari mulai
bentuk botol dan dominasi warna merah hitamnya. Yang ketiga, nama Big Cola dan
Coca Cola cenderung mirip, sehingga orang banyak yang berpikir bahwa produk ini
sama.
Kelemahan
Big Cola selanjutnya adalah dari iklannya yang tidak gencar. Untuk produk
dengan posisi growth, seharusnya Big Cola beriklan lebih sering lagi. Billboard
Big Cola juga jarang terlihat. Selain itu, Big Cola juga hampir tidak pernah
beriklan di media online. Salah satu terobosan besarnya adalah menjadi Official
England License. Namun di Indonesia, itu tentu tidak membawa pengaruh yang
besar. Ada baiknya Big Cola menjadi sponsor sepakbola nasional atau event-event
yang identik dengan anak muda dan sejuta kreativitasnya.
Solusi Melalui Komunikasi Pemasaran
Untuk
membuat market share Big Cola meningkat, ada beberapa hal yang harus
dilakukan. Yang pertama adalah re-branding. Yang harus dilakukan oleh Big Cola
adalah mendesain ulang kemasan dan warnanya. Harus sebisa mungkin dibedakan
dengan Coca Cola, agar Big Cola tidak terus menerus berada di bawah
bayang-bayang Big Cola. Image ini harus segera dibentuk, untuk semakin
membuka arena persaingan antara Big Cola dan Coca Cola.
Setelah melakukan
rebranding, sebagai produk dengan tahap growth, beriklanlah
sebanyak mungkin. Jadilah sponsor di berbagai acara dengan rating tinggi,
karena Big Cola masih perlu meningkatkan brand awareness di masyarakat. Selain
itu, Big Cola juga perlu meningkatkan intensitas iklan luar ruang, mengingat
target dari Big Cola adalah orang yang aktif beraktivitas. Media online juga
dapat dijadikan sasaran, mengingat anak muda kini mulai banyak mengakses media
online dibandingkan televisi. Penyebaran berita di media online juga cenderung
lebih cepat. Dengan banyak beriklan, tentu orang akan semakin tertarik untuk
mencoba. Pertahankan pula harga yang
berada di bawah Coca Cola, karena mamatok harga diatas Coca Cola justru akan
menjadi bumerang yang akan menyingkirkan Big Cola dari panggung persaingan.
Setelah rebranding
dan aktif beriklan di berbagai media yang sesuai dengan target market, hal yang
selanjutnya harus dilakukan oleh Big Cola adalah mengadakan event-event
tingkat lokal dan nasional. Event tingkat lokal akan berguna bagi Big Cola
untuk menjangkau target market secara lebih spesifik, sedangkan event
nasional berguna untuk meningkatkan brand awareness dari masyarat
Indonesia terhadap produk Big Cola.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar